Also, es ging um einen „Einführungstext”. Das bedeutet, ich hatte für den Auftraggeber schon ein Stand-Alone-Mail (SAM) geschrieben. Das wurde am Mittwoch eingesetzt und war außerordentlich erfolgreich…

Nun wollte es der Kunde am Samstag nochmals einsetzen. Dafür brauchte er einen kurzen Text, der dem Leser begründete, warum er das SAM vom Mittwoch nochmals erhielt.

Ich schrieb dazu diesen Einführungstext hier…

* * *

Ihre +500%-Aktie legt diesen Donnerstag los

Liebe Leserin, lieber Leser,

den folgenden Brief hatten Sie schon am Mittwoch in der Mailbox. Weil Ihnen sein Inhalt aber jetzt schon die Weichen für 2011 so dramatisch verbessert, bat ich darum, ihn Ihnen an diesem Wochenende nochmals zu senden.

Bitte, das ist eine Ausnahme. Aber Sie sehen gleich, warum…

Auf viel Erfolg 2011… jetzt schon…

Ihr

* * *

Nun bat mich die Praktikantin, dass ich noch einen zweiten Text schreibe, „damit wir was zum Testen haben”. Und ich schrieb diesen etwas längeren Text hier…

* * *

Ihre +500%-Aktie legt diesen Donnerstag los

Lieber Anleger,

das Jahr 2011 wird für Sie das absolute Traumjahr…

Schon in diesem Jahr erlebten Sie schier unglaubliche Kurssteigerungen von +251,17% (Grammer), +134,25% (Hugo Boss), +132,67% (HYMER AG), +128,32% (Delticom AG)…

Mit noch viel höheren Kurssteigerungen rechne ich fürs kommende Jahr. Mit großer Sicherheit auf alle Fälle bei der Aktie, zu der Ihnen mein Kollege  schon am Mittwoch letzter Woche eine dringende E-Mail schickte.

Ein sensationelles Ereignis lässt den Kurs dieser Aktie ab Donnerstag explodieren. Sie müssen unbedingt noch vor diesem Donnerstag über das ungeheuere Potenzial dieser Jahrzehnt-Aktie Bescheid wissen. Lesen Sie den Brief bitte unbedingt. Es wartet eine große Überraschung auf Sie…

Auf viel Erfolg

Ihr

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Offenbar ist dieser zweite Text so grottenschlecht, dass er die Response halbierte. Das heißt, das SAM über dem der erste, kürzere Text stand, brachte doppelt soviel Response, wie das SAM mit dem längeren Text.

Zweites Beispiel:

Welches Stand Alone Mail bringt Ihrer Meinung nach mehr Response? Das SAM, in dem mehrere Textkästen mit dem Angebot eines kostenloses PDF-Reports verstreut sind? Oder das SAM ohne diese Kästen?

Halten Sie sich fest…

Das SAM ohne die Kästen brachte dreimal mehr Response als das SAM mit den Kästen.

Der Gesamterfolg beider Aktionen, die ich Ihnen hier gezeigt habe, war dennoch so hoch, dass die schlechteren Versionen keine so große Rolle spielten.

Aber wir sehen an diesen Beispielen wieder einmal, wie vorsichtig wir in unseren Werbebriefen mit jedem Detail sein müssen.

Viel Erfolg

Peter J. Beck

Das sei eben die neue Entwicklung. „Im Internet geht’s nicht mehr ohne Bilder… ”

Für mich keine schöne Ankündigung. Denn ich bin kein Grafiker, habe auch kein großes Bilderarchiv. Aber: „Wir sehen uns keinen SAM-Entwurf ohne Bilder und Grafiken mehr an.”

Der Grund für die Forderung war logisch. Im abgelaufenen Jahr

waren einige bebilderte Mails des Verlags äußerst erfolgreich. Da sah man Schlangen armer Menschen vor zahlungsunfähigen Banken der Jahre um 1927 stehen. Oder einen brennenden 100-Euro-Schein mit Headline à la „Die Inflation verbrennt Ihr Geld.”

Jetzt, kaum 8 Monate danach, spricht keiner mehr von diesen Bildern.

Und zwar aus 2 Gründen…

Ersten konnte ich mit mehreren „No-Picture-Mails” diese bebilderten Mails um Längen schlagen. Wo da vorher ein bebildertes Mail mit 100 Anfos (30-Tage-Test-Anforderungen) als der ganz große Renner gefeiert wurde, brachte mein Mail ohne Bilder 139 Anfos, 250 Anfos und mehr.

Eines meiner Mailings wurde zuerst überhaupt nicht ausgesandt. Denn es brachte in Verbindung meiner Text-Onlys schon als Landing-Page über 450 Anfos, bevor es zum ersten Mal ausgesendet wurde. Als es dann endlich als SAM ausgesandt wurde, schlug es alle bisherigen Response-Rekorde.

Also Mails ohne Bilder schlugen bebilderte Mails dramatisch.

Unter den bebilderten Mails war so gar eines, das mir sehr gut gefiel. Das am Beginn des Mails zeigte eine Kaffeetasse ein Pluszeichen, ein Frühstücksei, ein Pluszeichen, einen Hundert-Euro-Schein. Die Headline dazu versprach, dass der Leser nun jeden Morgen zum Frühstück 100 Euro erhält.

Die große Überraschung: Das Mail OHNE diese Bildleiste brachte deutlich MEHR Response.

Ein Mail ohne Bild bringt mehr Response, das kann jetzt allerdings keine Grundregel sein. Es ist nicht immer so. Es ist nur so…

Erstens: Es gibt Themen, wo ein Mail mit Bildern besser funktioniert. Wenn ich zum Beispiel beschreibe, wie die Wirtschaft zusammenkracht, dann kann ich brennende Geldscheine zeigen. Und vor einer Bank stehende Menschenschlange.

Stelle ich aber topp aktuell eine Aktie vor, deren Kurs in den nächsten Tagen explodieren wird, dann wirkt ein Mail mit vielen Bildern und Farben eher unglaubwürdig. Der Leser fragt sich, wie der Schreiber bei so viel Aktualität noch Zeit für Bilder hatte.

Zweitens: Es gibt verschiedene Herangehensweisen an eine Textarbeit…

Der Texter mit den vielen Bildern war vorher Grafiker. Will er über eine abstürzende Wirtschaft schreiben, dann denkt er an einen zusammenbrechenden Eisberg, sucht sich dazu auf www.shutterstock.com ein Foto… und startet dazu seinen Text.

Bei mir ist das anders. Ich suche für ein neues Mail zuerst irgendeinen logischen Grund für den Leser, warum er mein Angebot annehmen soll. Ich suche nach dem „Meer hungrigier Mäuler”, das der US-Texter in seinem fantastischen Texterbuch „Breakthrough Advertising” beschreibt. Ich suche also nach einem unendlich großen Massenbedürfnis…

Massenhaft viele Aktienanleger wünschen sich zum Beispiel, dass sie im neuen Jahr endlich einmal die Aktien erwischen, die bis zum Jahresende gigantische Gewinne bringen. Also schrieb ich dieses Mail, das weit überdurchschnittlich hohe Response brachte…

* * *

„Während selbst Warren Buffett und sein Vize Charlie Munger auf ihrer Hauptversammlung in Omaha sagten, Aktien brächten nur mehr „bescheidene” Rendite…

…explodierten gleichzeitig die Kurse vieler Aktien in nur 6 Monaten um bis zu +225,7%

Da kann also etwas nicht stimmen!

Die Kurse von Aktien, wie Quiksilver, Singulus, Crocs und weiteren 50 Aktien explodierten in den vergangenen 6 Monaten um +225,7%, +180,3%, +122,0%…

Und keiner hat Ihnen etwas gesagt!

Die Kurse von Aktien, wie Drägerwerk, Skechers USA, Hitachi, DO & CO, Micronas Semicinductor, Grammer explodierten zur selben Zeit um +88,4%, +78,9%…

Diese gigantischen Gewinne passierten JETZT!

Da gibt es ganz offensichtlich eine andere, viel wirkungsvollere Gewinn-Strategie, als die von Warren Buffett und allen anderen traditionellen Anlegern

Einladung an Sie…

* * *

Bilder oder keine Bilder? Meine Einstellung ist die, dass ich mich lieber eine Stunde lang an einem Text feile oder nach neuen interessanten Verkaufsargumenten recherchiere, als dass ich nach Bildern suche.

Die Ergebnisse geben mir Recht. Mein Auftraggeber veröffentlicht gerade kaum mehr Mails mit vielen Bildern. Er weiß jetzt aus Testergebnissen, dass ein Bild eben nicht immer 1.000 Worte ersetzen kann.

Auf hohe Response ohne viele Bilder

Peter J. Beck

Greg Krebiehl ist Marketingdirektor bei www.kiplinger.com , ein Verlag in Washington D.C., der verschiedene Finanz-Infoprodukte herausgibt.

Zum Beispiel brachte die

von 12 Punkt auf 14 Punkt vergrösserte Schrift 12% mehr Response. Ein Teil der Landing-Page war vorher dreispaltig gesetzt. Zweispaltig gesetzt brachte die Seite 16% mehr Response.

Und jetzt halten Sie sich fest. Greg Krebiehl zeigte nun eine wirklich „ugly Landing Page“ für den „Kiplinger Agriculture Letter“.

Alles war eine einfarbige Buchstabensuppe in bis auf die Headlines einheitlicher Schriftgrösse. Alles bestand aus 5 grossen Textkästen. Keine Bilder.

Die Seite war auf dem Bildschirm nicht einmal auf Mitte gesetzt, sonndern hing am linken Bildschirmrand. Und jetzt der Schock. Greg Krebiehl liess die Seite so umdesignen,wie wir uns landläufig eine schöne Landing-Page vorstellen. Grosse Headlines, kurze Absätze, Bilder und Grafiken, schöner blauer Hintergrund.

Aber!!!!!!

Die Response brach dramatisch ein. Die ugly page gewann über die beautiful page um 149%. Da ist am Text nichts verändert worden! Nur Layout und Schriftgrössen.

Kann man jetzt daraus die Schlussfolgerung ziehen, dass ugly pages immer besser laufen? Greg Krebiehl tat das nicht. Seine Schlussfolgerung – und darum ging das Seminar: TESTEN! TESTEN! TESTEN!

Dass wir uns beim Optimieren von Landing-Pages überhaupt nicht so sehr an Regeln oder Schönheitsvorstellungen orientieren sollten, lernte ich bei Dr. Fliunt McGlauphlin. Er ist Director (CEO) der MECLABS Group (parent comany of MarketingSherpa, MarketingExperiments & InTouch) und lehrt an einigen Universitäten, darunter auch an der Cambridge University.

Der 44-jährige berichtete uns, dass er gerade eine kleine Welltreise in Sachen Landing-Page-Unterricht hinter sich habe: London, Miami und jetzt Washington D.C.

Ich schrieb mir die 4 Punkte seiner „Landing-Page Optimazation Meta Theory“ ganz schnell mit…

1.People don’t buy from web sites, people buy from people

2.You don’t optimize landing pages; you optimize thought sequenzes

3.To optimize thought sequenzes, you must enter into a conversation

4.Then you must guide the conversation towards a value exchange

Das soll heissen, wir sollten uns beim Organisieren und Gestalten einer Landing-Page hauptsächlich um „the right thoughts in the right order“ kümmern. Also die richtigen Gedanken in der richtigen Reihenfolge.

Es geht also darum, den Leser mit seinen Fragen durch so eine Seite zu führen – bis hin zum Wertaustausch Bestellung gegen Geld.

Dem Leser müssen also Fragen beantwortet werden. Greg Krehbiel gab so eine Liste mit Fragen, die sich ein Leser zuerst stellt:

=> Am I in the right place?

=> Can I trust this site / company?

=> What do I next?

Zum Beispiel zur 1. Frage „Am I in the right place?“ Greg Krebiehl empfahl: Bedenken Sie, wie der Besucher zu Ihrer Site kam und machen Sie den Übergang von der vorhergehenden Seite so weich wie möglich. Der Besucher hat ein Ziel im Kopf und möchte wissen, ob diese Seite das Zeug dazu hat, sein Ziel zu erfüllen.

Um die Conversion Rate einer Seite zu optimieren, riet Greg Krebiehl, sollen wir uns auf deren Nutzbarkeit konzentrieren…

Keep it simple…

=> Lassen Sie die Links für sich selbst sprechen
=> Machen Sie die Struktur Ihrer Website vorhersehbar
=> Geben Sie klares Feedback zu Nutzeraktionen
=> Machen Sie es schwer, einen starken Fehler zu begehen (dass der Nutzer also versehentlich wegklickt und nicht mehr zurtück kommt).

Bei den Texten von Landing Pages kommt es – Sie ahnen es – auf Nutzen, Nutzen und Nutzen an. Alles, was der Leser erhält, sollen wir so detailliert beschreiben wie irgendwie möglich.

Wie sehr sich detailliertes Schreiben auswirkt, zeigte uns Josh Baker, Manager für Online Promotions bei „Business und Legal Reports“. Um 73% mehr Site-Besucher gaben ihre E-Mail-Adressen her, als er den Text über dem Eingabeformular änderte.

Zuerst hiess es da nur: „Get BLR free“. Dann hiess es: „Create your free profile for free access“.

So, hier ist es gerade 7:09 Uhr. Heute bin ich in den Seminaren „Copy/Design Clinic… or What’s it All About, Don Draper?“ und „36 Copy Secrets to Double or Triple Your Response“.

Double or Triple Your Response? Da trifft es sich gut, dass ich mich heute auch noch mit dem Produktmanager für ein neues Mailing treffe, dass ich in den kommenden Wochen schreiben darf. Ich werde mich ganz schön ins Zeug legen.

Morgen verrate ich Ihnen aber schon, wie Sie Ihre Response verdoppeln oder verdreifachen.

Bis dann viel Spass bei der Arbeit heute
Ihr

Peter J. Beck
Direct-Mailing-Texter
peterjuergenbeck@yahoo.com

Das eine SAM (Jahres-Abopreis rund 1.500-Euro) hatte rund 80 Anfos (Testanforderungen) gebracht. Das andere SAM (Jahres-Abopreis rund 1.000 Euro) hatte rund 100 Anfos gebracht.

Puh, da hatte ich ein Problem. Das Problem war nicht so sehr, dass noch keine Kampagne für das 1.500-Euro-Produkt, für das ich gerade schreiben sollte, mehr als 70 Anfos erreicht hatte…

Das Problem war viel mehr das hier, dass die Konkurrenz-SAMs Millionen-Gewinne versprachen, die dieses neue Info-Produkt einfach nicht herbrachte…

Zum Beispiel: „Sie machen aus 1.000 Euro 3,9 Mio. oder aus 5.000 Euro Euro 19.9 Mio. In nur 5 Jahren!“

Oder: „Doch diesmal rechnet er mit einer ver-20-fachung Ihres Depot-Wertes… ”

Oh je…

Keine Chance! Das gab das Produkt, für das ich jetzt schreiben sollte, absolut nicht her. Es handelt sich dabei um ein Info-Produkt, das einfach nur Aktien mit hohen Wachstumsaktien verspricht.

Die anderen Dienste hingegen versprachen entweder…

a) Investments in geheimnisvolle Super-Industrien: „Trade Nummer eins: +1.235,57% Gewinn… Trade Nummer zwei: +1.312,72% Gewinn… Nur hier finden Sie heute noch 1.000%-, 8.000%-, 10.000%-Gewinn-Aktien… Sie sind in 5 Jahren Multimillionär”

oder…

b) Optionsscheine: „Ihre erste Million fließt in Rekordtempo in Ihr Depot”

Da konnte ich nicht mithalten.

ALSO MUSSTE MEINE NEUE STRATEGIE HER!

Jetzt passen Sie mal auf, bitte…

Zuerst schrieb ich ein sehr einfaches SAM. Relativ kurz. Ohne Bilder. Ohne Grafiken.

Jetzt das Komische…

Wochenlang sahen Sie von dem SAM nichts. Gleichzeitig aber brach es einen Anfo-Rekord nach dem anderen. 170 Anfos, 320 Anfos, 450 Anfos… 600 Anfos in wenigen Wochen.

Statt des SAMs sahen Sie – und sehen immer noch – in allen Web-Newslettern des Verlags dasselbe Inserat, schwarze Schrift auf hellgelbem Hintergrund. Und Sie sehen dazu immer – Sie ahnen es – meine geliebten Text-onlys.

Die Anzeigen (je etwa 15 schmal gesetzte Zeilen) und Text-onlys (jedes etwa 500 Worte/ ½ Word-Seiten lang) lenkten massenhaft Leser auf mein SAM – das nun als Landing-Page diente.

Und dann ging das SAM nach rund 4 Wochen endlich als SAM raus. Und jetzt halten Sie sich fest: 133 Anfos in 3 Tagen. Sicher sind es mittlerweile wesentlich mehr Anfos. Vielleicht 150. Oder noch mehr.

Und dieses SAM verspricht keine 19,9 Millionen Euro in 5 Jahren.

Jetzt werden Sie meinen, dass das eine Ausnahme ist. Dann sollte ich Ihnen über mein Lieblings-Produkt berichten. Dessen Ende war schon beschlossene Sache, als ich es übernahm. Man wollte das Ergebnis meines SAMs gar nicht mehr abwarten. Die Zukunft des Info-Produkts schien aussichtslos. Zu speziell und zu klein sei dessen Leserschaft, meinten die Verlagsmanager damals.

Aber dann kam das Ergebnis meines Mails…

Die Response auf dieses SAM war gleich in den ersten paar Tagen 1 ½-mal höher als die Response des bisher eingesetzten Mails.

Mein SAM stellte die Strategie des Info-Dienstes so unkompliziert dar, dass es nun nicht nur Spezialisten, sondern auch die Masse der Börsenanleger abrief.

Mein SAM für das Produkt bringt zwar außergewöhnlich hohe Response für so ein spezielles und mit 2.000 Euro Jahresabo auch teures Produkt. Aber das Produkt wäre heute längst nicht so erfolgreich, käme da nicht meine neue Strategie aus Anzeigen und Text-onlys, welche die Abonnentenzahl auf großer, sicherer Höhe hält.

Jetzt, nach dieser Börsenkrise, brauchte das Produkt wieder eine kräftige Spritze…

Ich sagte Ihnen ja schon, dass so um die 40 Anfos bei der eingesetzten Adressenzahl, deren Größe ich Ihnen aus Wettbewerbsgründen nicht nennen darf, sehr gut ist. Ich schrieb aber jetzt ein SAM, das schon nach wenigen Tagen 93 Anfos brachte. Wahrscheinlich liegt auch hier die Zahl schon wieder weit über 100.

Mein deutscher Auftraggeber reagierte schon. Er setzte die Erfolgsprämien-Schwelle von 100 Anfos auf 150 Anfos hoch.

Viele Grüße
Peter J. Beck

…in München, DEUTSCHLAND.

Wie schon im letzten Jahr kommen amerikanische Spezialisten und erklären hier den deutschen Kollegen, was Sache ist.

Anfang Juni findet immer die große Hauptkonferenz der SIPA in Washington D.C. statt. Ich war schon mindestens zehnmal dort…

Falls da mal ein deutscher Verlagsfachmann spricht, dann vor vielleicht

20 Zuhörern in einem Kämmerchen des riesigen Renaissance Mayflower Hotels, wo amerikanische Star-Texter wie Bob Bly oder Don Hauptmann in Sälen vor 300 bis 400 Zuhörern sprechen.

Sind deutsche Direkt-Marketing-Leute wirklich so viel doofer?

Amerikanische Texter berichten stolz, dass sie immer mehr Aufträge von deutschen Unternehmen bekommen, die ihnen großzügigste Honorare bezahlen. Ein großer amerikanischer Kursanbieter verspricht Neutextern ein schnell wachsendes Auftraggeber-Kontingent in europäischen Ländern wie Deutschland.

Das mit den großzügigen Honoraren stimmt. Ein US-Texter bekommt in Deutschland locker viermal soviel bezahlt wie ein deutscher Texter. Aber sind die auch viermal besser… ?

Schon mehrmals bekam ich von deutschen Unternehmen Texte gezeigt, die ihnen amerikanische Texter für sehr hohes Honorar geschrieben haben. Diese Texte waren so schlecht, dass sie nie veröffentlicht wurden.

Die Namen der entsprechenden Texter nenne ich nicht. Sie können nichts für ihre Texte. Es sind tatsächlich echte Star-Texter. Würde ich Ihnen die Namen hier nennen, wüssten Sie wenigstens bei dem einen sofort wer das ist. Er gilt auch in Europa als Startexter. Seine Texte machten ihn zum Multimillionär.

Und Sie würden mir kaum glauben, dass der einen Text abgeliefert hat, den man nicht veröffentlichen kann.

Aber er kann nichts dafür! Bei der Werbung für das Produkt hatte auch ich mir schon die Zähne ausgebissen. Es ging um ein Verlagsprodukt (den Verlag gibt’s leider nicht mehr). Chefredakteurin war eine Juristin, die auch mir schon jegliche Marketinginformation verweigert hatte: „Es ist nicht meine Aufgabe, Ihnen zu sagen, wer die Zielgruppe meines Werkes ist… ”

Da kam der Ami auch nicht weiter. Sein Mailing musste oberflächlich bleiben, weil dem Schreiber die Informationen fehlten. Es wurde daher nie eingesetzt. Und beim zweiten Startexter war es genauso. Auch er scheiterte daran, dass er in der Unternehmensbürokratie nicht die Informationen bekam, die er für ein erfolgreiches Mailing brauchte…

Ich fragte mich schon oft, was deutsche Unternehmer eigentlich von amerikanischen Star-Textern lernen wollen. Vor einigen Jahren kam ich bei der SIPA-Konferenz in Washington D.C. mit einem deutschen Verlagsleiter (nicht aus Bonn, nicht aus Offenburg) ins Gespräch…

Er zeigte mir einige Mails seines Verlags und ich schlug ihm sofort vor, dass ich ihm ein Mail schreibe, das diese Mails deutlich schlägt.

Das machten wir dann auch. Meine zwei Mails schlugen die Vergleichs-Mails jeweils ums Vierfache. Das dritte Mail wurde gestoppt. Die Produktmanagerinnen und die Chefredakteurinnen hatten erfahren, was ich für so ein erfolgreiches Mail – das dem Verlag je Aussendung um die 150.000 Euro brachte – bekomme.

Sie bezeichneten nun meine Mails als „unseriös” und setzten durch, dass künftig wieder nur mehr die alten, traditionellen Mails mit einseitigem Brief und kleinem Flyer eingesetzt werden. Worüber sich auch die alteingesessenen Verlagstexter sehr freuten.

Ich kenne mehrere deutsche Texter, die sich mit amerikanischen Star-Textern lockern anlegen könnten. Sie brauchen dafür nur die gleichen Voraussetzungen, die diese amerikanischen Star-Texter haben…

Star-Texter Don Hauptmann wurde mit diesem Slogan für einen Sprachkurs amerikaweit berühmt: „Speak Spanish Like a Diplomat” oder „Speak German Like a Diplomat”. Wo immer Don Hauptmann als Referent auftritt – zum Beispiel bei der SIPA in Washington D.C. – auftritt, wird anerkennend dieser Slogan genannt… und er bekommt noch immer Applaus dafür.

Vor Jahren wurde ein Börsendienst mit meinem Slogan hier gestartet: „Kopieren Sie 1:1 das Depot der Superreichen”. Der Slogan zieht nun schon seit Jahren. Der Börsendienst läuft super. Und ist mein Slogan wirklich so viel schlechter als der von Don Hauptmann?

So musste ich mich gerade wochenlang mit der Arbeit einer jungen Werbemittelherstellerin (typischer Umschulungsberuf) herumärgern, die meinen 49-seitigen Mail-Text für einen aktuellen Börsendienst absolut unlesbar machte…

Meine 6 kurzen Einstiegs-Paragrafen waren plötzlich zu einem unlesbaren Textblock zusammengefasst. Fette, rote Zwischen-Heads waren mager und blassblau. Blaue Klick-Links waren waren weiße Negativschrift auf hellorange-farbenem Untergrund… und… und… und…

Das Mail mit topp aktueller Headline für Aktienkäufer ging dann am 19. März raus – mit dem 3 Wochen alten Datum „26. Februar”.

Ein US-Texter wie Bob Bly hätte einfach gleich am Anfang des Projekts im Verlag angerufen… und man hätte seinen Text sofort von einem echten, gelernten Layouter gestalten lassen.

Zumindest in Deutschland haben es die Amis viel leichter… da wäre ich auch schnell ein Clayton Makepeace…

Viele Grüße
Peter J. Beck

Ich weiß, sie könnten sich über meine „Kritik” ärgern. Weil doch die grafischen Störenfriede, die mir auffallen, nicht

kampfentscheidend sind. Soll ich also lieber nichts sagen?

Gerade bei einem Vortrag bei der SIPA (Specialized Information Publishers Association) in Washington D.C. sah ich wieder, wie dramatisch Grafik die Response eines Mails verbessern oder verschlechtern kann.

Und dabei geht es nicht um wenige 20% oder 30% nach unten oder oben, sondern um 100% und mehr…

Zum Beispiel das Foto auf Seite 1 meines Mails. Ich stellte es wie immer auf die linke Seite. Der „kreative” Grafiker stellte es auf die rechte Seite. Er wollt es eben einfach mal anders machen.

Nur ist es so, dass Bilder und Grafiken das Auge des Lesers wie magisch anziehen. Ich will aber, dass der Leser dort hinsieht, wo er zu lesen anfangen soll. Und das ist nicht rechts oben, sondern links oben.

Vielleicht ist das eine Kleinigkeit. Aber die Kleinigkeiten summieren sich…

Es ist eindeutig so, dass der Leser Farben mit seinem persönlichen Erleben in Verbindung bringt. Darum setzte ich die alarmierende Dollar-Zahl, welche die Staaten gerade zum Fenster hinaus schmeißen, in ein alarmierend helles Rot. Wie Blut, das nach einem Unfall oder nach einem Angriff aus der Arterie spritzt…

Mein „kreativer” Grafiker tauschte das alarmierende Hellrot in Dunkelrot um. Ist doch auch ganz „schön”, oder? Fragt sich nur wieder einmal, ob Werbung „schön” sein soll – oder wirkungsvoll.

Wie gesagt: Der Leser bringt die Farben, aber auch andere Grafikelemente, mit seinen Erlebnissen in Verbindung. Ja, er setzt sie sogar mit den Erlebnissen des Menschen in der Urzeit in Verbindung.

Gelernte Werbegrafiker setzen diese Erkenntnisse bei ihrer täglichen Arbeit um…

⇒ Ein Kreis (erinnert an ein Gesicht) zieht mehr auf sich als ein Viereck

⇒ Ein Augenpaar (erstes Bild von der Mutter) zieht mehr auf sich als ein ganzer Mensch

⇒ Ein schräger Balken (umfallender Baum) zieht mehr auf sich als ein liegender Balken

⇒ Rot (Blut) zieht mehr auf sich als Blau (beruhigender Himmel, beruhigender See) oder Grün (satte Wiese, ruhiger Wald)

Jetzt werden Sie auch verstehen, warum ich nicht glücklich bin, dass mein „kreativer” Grafiker meine Headlines mit gelber Farbe unterlegte…

Viele Grüße
Peter J. Beck

Sehen Sie mir mal zu, wie ich in diese Falle tappe…

Stellen wir uns vor, Mercedes will von mir die Konzeption für einen Fernsehspot. Es geht um einen

Mercedes E-Klasse mit äußerst sparsamer Motortechnik. Sie nennen sie „BlueMotion”.

Man schickt mir massenweiße technische Informationen über die neue BlueMotion. Ich lese dazu noch zwei, drei Bücher über BlueMotion, recherchiere im Internet.

Und dann schreibe ich einen technisch tief fundierten Fernsehspot, wo ich den BlueMotion-Motor zeige, dem Zuschauer sehr logisch erkläre, wie viele Liter er pro hundert Kilometer spart. Und warum er sie spart.

Alle loben mich. Der Werbeleiter. Der Produktmanager. Ganz besonderes Lob lässt mir der für BlueMotion zuständige Chef-Ingenieur ausrichten: „Endlich mal ein Werber, der was von Technik versteht… ”

Dann der große Absturz.

Zuerst läuft mein Spot. Response nicht so sonderlich.

Falle zu. Ende.

Wenige Tage der Spot meines Mitbewerbers…

Vor einer Villa, Typ Stadtschloss warten Vater, Mutter und Tochter auf einen Besucher.

„Bestimmt wieder ein Hippie”, sagt der Hausherr, Typ englisch angehauchter Geldadel mit Brille und Pullunder, abfällig zu seiner bildhübschen Tochter.

Eine Villenauffahrt herauf kommt ein prächtig glänzender, dunkler Mercedes. Aus dem Mercedes steigt ein strahlender Bilderbuch-Schwiegersohn-Typ. Der Hausherr ist sichtlich beeindruckt, auch wenn er es nicht zeigen will.

Superschwiegersohn, Baldschwiegermutti und Tochter verschwinden im Haus. Nur der Hausherr schaut nochmals über den Mercedes und entdeckt am vorderen Kotflügel den Schriftzug „BlueMotion” und fühlt sich offenbar bestätigt: „Sagte ich doch, ein Hippie.”

Hallo. Die Mercedes E-Klasse fahren Metzgermeister, Handelsvertreter, Staatssekretäre… was soll da der ganze Zirkus mit Stadtschloss, Geldadel, Schwiegerpapa in Spe, Superschwiegersohn, etc?

Ganz einfach. Mercedes verkauft hier einen Traum. Ein Potenzial: „Wenn ich Mercedes fahre, steige ich in höchste Kreise auf. Für mich sonst unerreichbare Menschen ziehen anerkennend die Augenbraue hoch, wenn ich im Mercedes vorfahre. Sie gewähren mir Eintritt in ihr Stadtschloss und zu ihrer Familie… ”

Da wird also nicht die Realität verkauft. Sondern ein Traum. Ein Potenzial. Eine vage Möglichkeit.

Sicher funktioniert solche Werbung sehr gut. Sie sehen zum Beispiel auch ständig die Werbung für Cola Zero. Motto: „Das Leben, wie es sein soll”.

Die Motive sind immer, wie ein eher durchschnittliches Bürschchen auf abenteuerliche Weise wie im Action-Film aus brenzligen Situationen gerettet wird.

Zum Beispiel treffen ehemalige Freunde den Durchschnitts-Typ, dem’s offensichtlich dreckig geht. Da seilt sich plötzlich eine ultra coole Blondine zu ihm ab, packt ihn und entschwindet mit ihm – mit coolem Lächeln in Richtung der Ex-Freunde — nach oben aus dem Bild.

Oder vielleicht erinnern Sie sich an den Spot für den Polo GTI. Streetbasketball-Szene in einer amerikanischen Großstadt. Riesengroße, muskulöse, schwarze Basketball-Spieler wählen aus, wer mitspielen darf. Jeder will, dass ein unscheinbarer weißer Typ am Spielfeldrand in ihrem Team mitspielt.

Warum? Die Auflösung: Der unscheinbare Typ kam im Polo GTI. (Hallo, ich habe das nicht nötig. Auch wenn ich ebenso einen Polo GTI fahre.)

Texter-Legende Ted Nicholas verdiente seine erste Million mit einer Sammlung von Formularen zur Gründung einer GmbH (Company). Ich habe diese Sammlung von Formularen an zwei Jahren hintereinander bei Borders in Fort Lauderdale gesehen. Keiner wollte diese Formular-Sammlung mehr kaufen.

Ich auch nicht. Denn es war wirklich nur eine Sammlung von Formularen, die jeder gratis und ohne Copyright-Verpflichtung von der US-Regierung bekommt.

Genauer gesagt vom U.S. Government Printing Office www.pueblo.gsa.gov. Das ist der größte Verleger in den USA. Und das meiste, was er veröffentlicht, unterliegt keinem Copyright. Das heißt, jeder kann das Material nutzen wie er will.

Hätte Ted Nicholas (der übrigens auch in Marbella/Puerto Banús ein Appartment hat) das, was er da verkauft, genau so beschrieben, wie es ist, hätte er damit sicher keine schnelle Million Dollar verdient.

Also verkaufte er das Potenzial, den Traum: „How to Found a Company For Under $25 Without a Lawyer”. In dem 1-seitigen Verkaufsinserat schwärmte Ted Nicholas seinem Leser vor, wie ihm als Inhaber einer Company künftig fast alles der Staat zahlt: Den Zahnarzt, die Weiterbildung, Reisen, Wohnungen…

So, warum muss ich Ihnen das erzählen? Warum mache ich das nicht schon lange? Verkaufe den Traum, nicht die Realität?

Weil’s ganz so leicht auch wieder nicht geht. Werden bei einem Informationsprodukt zu viele der falschen Leser angelockt, dann hilft das auch nichts.

Bei Mercedes ist das nicht anders. Der Fernsehspot könnte massenhaft irgendwelche Träumer anlocken, die kein Geld für einen Mercedes haben. Die möglichen Mercedesfahrer mit Geld jedoch, gucken weg. Könnte sein.

Darüber muss die Werbe- und Marketingabteilung penibel wachen: Wie viel Traum statt Realität tut uns gut?

Bei einem Seminar in Florida stellte uns der Cheftexter die Werbe-Topps und Werbe-Flops seines Verlags vor.

Top-Gewinner von der Response her war ein Mailing, das von einer Erdölquelle mitten in den USA sprach, die mehr Erdöl liefern könne als alle arabischen Staaten zusammen. Und die daher Investoren in entsprechende Ölbohr-Firmen schweinereich macht.

Dass die mit diesem Mail eine Riesen-Response erzielten ist kein Wunder. Aber das Risiko ist bei so einem Traum-Mail enorm, dass der Leser den beworbenen Börsendienst zur Ansicht abruft, dann aber nicht abonniert.

Also, bei meinen jetzigen Mails behalten sehr viele Leser meine beworbenen Produkte. Für dieses Jahr habe ich mir aber fest vorgenommen, dass ich noch mehr auf die Traumtaste drücke.

Für weit höhere Response…

Viele Grüße
Peter J. Beck

Man kann’s auch so sagen: Weniger Journalismus, mehr Werbung. Natürlich weiß ich das schon lange. Aber es ist immer gut, sich immer wieder daran zu erinnern.

Auch im abgelaufenen Jahr liefen meine E-Mails und Landing-Pages desto besser, je mehr

ich mich an diese Erkenntnis gehalten habe.

Während ich so darüber nachdachte, blätterte ich in der neuen WirtschaftsWoche (Nr. 52). Ich stoppte auf Seite 96. Es ging da um neue Trends fürs Marketing 2010.

Als Beispiel wurde das Marketing von Apples iPhone mit dem Marketing von RIMs Blackberry verglichen…

„Während Konkurrent RIM sich selbst als IT-getriebenes Unternehmen und seinen Blackberry ausschließlich als nüchtern-effizientes High-Tech-Werkzeug versteht und ständig nach neuen, technologisch getriebenen Lösungen für seine Kunden sucht, verbindet Apple die Nützlichkeit der Technologie mit dem Spieltrieb seiner Kunden. Und sorgte seit seiner Einführung für Furore – weil es nicht nur neue technologische Lösungen anbietet, sondern etwa über die viel diskutierten, spielerischen Apps auch das grundsätzliche Verhältnis der Verbraucher zu technologischem Fortschritt thematisiert.”

Die starke Nutzenorientierung der Werbung, das Einbinden des Produkts in die Welt des Nutzers, bringt also den Erfolg. So sieht es offenbar auch RIM (Research in Motion) für sein Blackberry…

Würde ich für Blackberry texten, könnte ich leicht in die Falle gehen, dass ich zu sehr das Produkt beschreibe. Weil mich die Technik der Blackberries sehr begeistert. Die Dinger funktionieren einfach. Selbst wenn ich irgendwo in Kolumbien bin, erhalte ich meine E-Mails. Die Telefonverbindung ist immer perfekt. Und die Batterie hält ewig.

Längst bekäme ich von meiner Telefongesellschaft ein neues Blackberry. Aber wozu? Mein 3 Jahre altes Blackberry funktioniert noch super. Und mein 7 Jahre altes Blackberry genauso.

RIM geht aber in der Werbung nun auch den neuen Weg und setzt sein Blackberry in die Welt des Nutzers. Das sah ich gleich auf Seite 21 meiner WirtschaftsWoche Nr.52, in der ich gerade blätterte. Eines der Motive der neuen Anzeigenkampagne von RIM für Blackberry:

Key-Visual: Ein entspannt lachender Mann mit seinen zwei kleinen Töchtern.

Headline: „Ehrgeiz bedeutet nicht, dass man mit seiner Zeit geizen muss.”

Die Copy sagt u.a.: „Das BlackBerry Bold 9700 macht es Ihnen leicht, Arbeitszeit optimal zu nutzen, damit Ihnen mehr Zeit zur Verfügung steht. Bewegen Sie etwas, erledigen Sie Ihre Aufgaben und genießen Sie Ihr Leben. Oder anders gesagt: Sie müssen nicht immer Boss sein. Sie dürfen auch Papa sein.”

Der neue Blackberry-Slogan: „LIVE what you do.”

Ansonsten in der gesamten Anzeige keinerlei technische Daten.

Ich bin gespannt und halte die Daumen, wie diese neue Werbestrategie funktioniert. Ich bin sogar sicher, dass sie funktioniert. Und ich werde bei meinen eigenen Direktwerbe-Kampagnen 2010 immer daran denken…

Viele Grüße
Peter J. Beck

Ich meine, das ist schon beachtlich, dass der reichste Mann der Welt genau so schreibt, wie wir es Journalisten und Werbetexter gelernt haben.

Ich spreche von Warren Buffet, der zurzeit an die 40 Milliarden Dollar besitzt und sich in der Rangfolge als reichster Mann der Welt immer wieder mit Bill Gates abwechselt.

Jedes Jahr verschickt er

an seine Aktionäre einen 22 Seiten (über 17.000 Worte) langen Aktionärsbrief an seine Aktionäre in aller Welt.

Und man möchte automatisch meinen, dass der reichste Mann der Welt vollkommen anders schreibt, als wir armen Lohnschreiber, die wir nicht einmal halb soviel Geld haben.

Gut, der reinen Lehre nach, schreibt ein Profitexter in Gedanken immer nur an eine einzige Person, die er sich genau vorstellt…

Warren Buffett schreibt an zwei Personen, die er sehr gut kennt. An seine zwei Schwestern Doris und Bertie.

Er setzt sich tatsächlich hin und schreibt auf einen gelben Notizblock: „Dear Doris and Bertie… ”

Dann erzählt er Doris und Bertie, was ihm über die Börse, die Wirtschaftslage und seinen Konzern Berkshire Hathaway einfällt. Dazu Anekdoten und Scherze von Philosophen und Komikern.

Er schreibt einfach so, wie man einen privaten Brief an einen guten Freund schreibt. Gut, er schreibt mehrere Versionen, verwirft immer wieder Versionen, die ihm nicht gefallen. Sein armer Assistent muss dann immer wieder neu abtippen.

Die Schlussversion liest dann Buffetts langjährige Reporterfreundin Carol Loomis quer. Die macht das sicher professioneller als unsere Querleser (die nie richtig Lust dazu haben). Immerhin ist sie Editor-at-Large beim US-Wirtschaftsmagazine Fortune.

(Editor-at-Large ist ein Star-Redakteur, der nicht mehr in den festen Redaktions-Alltag eingebunden ist, sondern hin und wieder ganz spezielle Superstories für sein Blatt schreibt; zum Beispiel über Warren Buffett.)

Seinen neuesten neusten Aktionsbrief und die seit 1977 laden Sie sich als PDF von http://www.berkshirehathaway.com/letters/letters.html herunter.

Schauen Sie sich dabei gleich einmal die Website von Berkshire Hathaway an. Einer der reichsten Konzerne der Welt so eine einfache Web-Site?

Und schauen Sie sich die einfach gehaltene Web-Source – den html-Code also – an. Kein komliziertes css. Kein undurchschaubarer Tags-Wirrwarr.

Dieser html-Source ist ein Lehrstück unkomplizierter Web-Programmierung.

Wie bei der Geldanlage möchte Warren Buffett also auch bei seinem Internet-Auftritt alles einfach, pragmatisch und durchschaubar halten. Form follows Function.

Viele Grüße
Peter J. Beck

Ich bekam gerade die Response auf eines meiner E-Mails: Nur 11 Anfos (also Testbestellungen). Das war ein sehr schlechtes Ergebnis, da bei der Adressliste so an die 40 Anfos normal sind.

Puh… so schlimm war’s dann doch nicht. Mein Auftraggeber hatte einen so genannten

Splitrun-Test gemacht. Das bedeutet, er teilte die Adressliste und schickte an jeden Teil eine andere Version meines Mails.

Und jetzt passen Sie auf:

Die eine Version brachte 11 Anfos. Hätte man diese Version an die gesamte Liste geschickt, wären das also um die 22 Anfos gewesen. Ein miserables Ergebnis.

Die zweite Version brachte aber gleich 32 Anfos. An die Gesamtliste gesendet, hätte diese Version also locker 64 Anfos gebracht. Ein sehr guter Wert.

Guter Texter? Schlechter Texter? Das Spiel stimmt so nicht…

Auf die Unterschiede meiner zwei Versionen hatte ich nämlich keinerlei Einfluss. Bei beiden Versionen war die Subject-Line dieselbe. Und auch der Text war jeweils derselbe.

Aber… der Absendername war jeweils anders. Einmal der Name des Unternehmens (schlechtes Ergebnis). Dann der Name eines Unternehmensmitarbeiters (gutes Ergebnis).

So ein drastisches Ergebnis also bei scheinbar so kleinem Unterschied. Die E-Mail mit dem Mitarbeiternamen brachte dreimal mehr Response als die E-Mail mit dem Firmennamen. 200% Unterschied.

200% Unterschied! Auf den ersten Blick möchten Sie da meinen, da waren zwei völlig unterschiedliche Texter am Werk. Ein guter Texter. Und ein schlechter Texter. So war’s aber nicht.

Wichtiger Schluss für mich ist wieder einmal, wie wichtig das Testen unterschiedlicher Mails ist. Und ganz wichtig: Wir Texter brauchen die Ergebnisse unserer Mails. Damit wir wenigstens ein bisschen unsere eigenen, wenn auch sehr oberflächlich gewonnenen Schlüsse ziehen können.

Auf viele gute Testergebnisse
Peter J. Beck