So finden Sie doch noch einen Texter, dessen Texte Ihnen mehr Geld bringen, als die Ihrer Praktikanten…

Wenn ich mit einem Kunden zu tun habe, dann meist auch sehr schnell mit einem der vielen Hightech-Startups, die offensichtlich immer mehr die klassischen Werbeagenturen ablösen – und die mir als Texter unendlich auf die Nerven gehen.

Dabei müssten diese vielen Hightech-Startups eigentlich ein Paradies für Werbetexter sein. Aufträge ohne Ende…

Wie gerne hörte ich vor 12 Jahren dem  kalifornischen Texter und Agenturchef Craig Huey zu, als er mir bei einem Verlagstreffen in Offenburg erzählte, dass es auf dem Markt praktisch keine Mailingtexter mehr gebe. „Denn die arbeiten jetzt alle fürs Internet.”

Er bestätigte mir diese Aussage auch nochmals, als wir uns einige Monate später auf einer Konferenz in Washington D.C. trafen.

Und mich beruhigte, dass mir Craig Huey auch in Washington D.C. nochmals versicherte, dass die Texter-Honorare fürs Web genauso hoch seien wie die für Print.

Na, dann schau’n wir mal…

Tatsächlich suchen diese Hightech-Startups Personal ohne Ende…

Web-Anwendungsentwickler HTML/CSS (m/w)
Projektmanager E-Mail-Marketing (m/w)
Web-Anwendungsentwickler HTML/CSS (m/w)
Account Manager (m/w) E-Mail-Marketing
Key Account Manager (m/w) E-Mail-Marketing
Projektmanager (m/w) Online-Marketing
Account Manager (m/w) PPC-Werbung

Und eine Unmenge von Praktikanten (m/w).

ABER WER SUCHT TEXTER?

Sowohl die Jobs- und Carreer-Seiten von deutschen als auch von amerikanischen Internetwerbung-Anbietern beobachte ich nun schon seit Jahren. Aber noch nie habe ich gesehen, dass ein Hightech-Startup einen Texter sucht.

Weder einen festen, noch einen freien Texter.

Die einzigen Unternehmen, die offenbar noch Texter suchen, sind ein paar klassische Werbeagenturen und wenige Unternehmen, die ihre Werbung im eigenen Haus produzieren.

Immer wieder lese ich, dass im Web ohne Ende Text publiziert wird. Das Wort sei das wichtigste Kommunikationsmittel im Web. Viel wichtiger als Design und bunte Bilder.

ABER WER SCHREIBT ALL DIESE TEXTE?

Einfache Antwort: Diese Texte schreiben alle die Experten, die ich Ihnen gerade aufgezählt habe. Vom Web-Anwendungsentwickler HTML/CSS (m/w) bis hinauf zum Praktikanten (m/w).

„Bis hinauf zum Praktikanten (m/w)” schreibe ich deshalb, weil sich gerade dieser Personenkreis vor Glück kaum fassen kann…

Da kommt eine Germanistikstudentin oder ein BWL-Student in eine hippe Hightech-Bude und darf gleich für große Kunden die Werbung schreiben. Schon ein paar Wochen später fühlen sich diese Jungspunde als die großen Werbe-Experten. Und deshalb sind die meistens auch äußerst arrogant.

Aber auch die Projektmanager und Account Manager wundern sich, wie einfach sich doch Werbung texten lässt. Keiner kommt dann natürlich auf die Idee, dass man für Texte einen Texter braucht. Geschweige denn, dass man für Text viel Geld ausgibt.

Und die Marketingleiter von Unternehmen beschäftigen gerne solche Hightech-Startups, weil sie meinen, dass sie von denen alles aus einer Hand bekommen:

Die Werbekonzeption, die Texte, die Grafik und vor allem die technische Umsetzung im Web, vor der viele Marketingleute Angst haben. Technik ist nicht ihre Sache. Und wenn einer die gut beherrscht, dann darf er auch die Texte schreiben.

Jetzt könnte man natürlich sagen, dass solche Unternehmen den Unterschied zwischen einem Möchte-gern-Texter zu einem Profi-Texter schnell spüren müssen.

ABER DAZU MÜSSEN DIESE UNTERNEHMEN
ERST EINEN PROFI-TEXTER FINDEN

„Du musst erst 1.000 Frösche küssen, bevor du einen Prinzen findest”, sagte mir schon vor über 15 Jahren ein Marketingleiter. Das heißt, dass für einen möglichen Text-Auftraggeber die Wahrscheinlichkeit überdurchschnittlich groß ist, dass er auf Blender hereinfällt.

Da zahlt ein Marketingleiter dann vielleicht mal 1.000 Euro für einen Text und muss dann feststellen, dass der auch nicht besser funktioniert als der Text der studentischen Hilfskraft.

Oft ist es sogar so, dass der im Unternehmen geschriebene Text besser funktioniert als der Text eines Möchte-gern-Texters von außen. Einfach deshalb, weil das Unternehmen seine Angebote besser kennt als der externe Werbetexter.

Für Profi-Texter bringen die Hobby-Texter dann noch eine besonders große Plage ins Land…

Es heißt ja zu Recht, dass jemand, der etwas nicht kann, dieses dann unterrichtet. Und da haben wir in Deutschland eine Schwemme von Werbetext-Lehrern. Darunter sind Betriebswirte, Volkswirte, Juristen, Hausfrauen – aber ganz selten Texter, deren Texte, die von ungelernten Experten deutlich schlagen.

Das Ergebnis ist, dass solche Hobby-Texter Weisheiten verbreiten, unter denen dann die Profi-Texter leiden müssen.

So hörte ich jetzt wieder einmal den Unsinn, ein „guter Texter” schreibe zu einem Mail mindestens 25 Überschriften, möglichst aber 100 Überschriften.

„Da möchte ich aber noch mehr Headlines sehen”, sagt dann der junge Diplom-Betriebswirt triumphierend zum Texter, wenn der ihm seine Arbeit abliefert. „Ein guter Texter liefert mindestens 25 Überschriften, möglichst aber 100 Überschriften ab Und ich hoffe, Sie sind ein guter Werbetexter.”

UNSINN!

Von Laienseite aus mag das mit den 100 Überschriften durchaus nützlich sein. Der Laie denkt sich, wenn er 100 Überschriften schreibt, dann wird schon eine gute dabei sein.

Was soll nun der Profi-Texter tun? Wieder einmal – zum tausendsten Mal – seine Arbeitsweise erklären? Oder die forderten 100 Überschriften schreiben?

Ein Profi denkt und arbeitet vollkommen anders, als sich ein Laie das vorstellt…

Oft arbeitet ein Profitexter wochenlang an einer einzigartigen, ultraspezifischen Big Idea, Großen Idee für sein Angebot.

Dieses Angebot muss…

Unique… einzigartig sein

Ultraspecific… ultraspezifisch sein

Useful… nützlich sein

Urgent… dringend sein

Für diese einzigartige, ultraspezifische Große Idee soll der Texter dann 100 Headlines schreiben. Natürlich ist das Unsinn.

Ich arbeitete übrigens einige Jahre lang bei der größten Headline-Fabrik der Welt. Bei der BILD-Zeitung. Unter anderem auch in Hamburg. Jeden Tag war ich einige Stunden lang dabei, wie Headlines produziert wurden.

Keiner wäre da auf die Idee gekommen, zu einem Artikel gleich 25 oder 100 Schlagzeilen zu produzieren. Es wurde konzentriert an der einzigen möglichen Headline geschliffen und gefeilt.

Auch bei den anderen hochauflagigen Blättern, bei denen ich Redakteur war, wurde immer an d-e-r einzigen Headline geschliffen. Keiner gab sich mit mehreren Headlines ab.
Auch zu den Click-Through-Rates (CTR) verbreiten Laien viel Unsinn…

=> „Eine E-Mail mit hoher Click-Through-Rate weist auf einen guten Text hin. Eine E-Mail mit niedriger Click-Through-Rate zeigt, dass der Text gut ist.” So belehrte mich die neue Marketing-Assistentin eines Kunden.

=> Ein anderer Marketing-Junior (Diplom-Volkswirt) belehrte mich, dass bei jedem Stand-Alone-Mail (SAM; lange E-Mail) nach jedem Scroll ein Link kommen müsse. Denn dann könne der Leser öfter klicken. Und mehr Klicks bedeuteten automatisch mehr Verkäufe.

Testen wir beide Aussagen gleich auf einmal…

a) Das eine SAM hat gleich am Anfang und nach jedem Scroll einen Link zum Klicken aufs Response-Element

b) Das zweite SAM hat nur am Briefende drei Klick-Links zum Response-Element

Ergebnis:

SAM a bringt eine überdurchschnittlich hohe Klickrate, aber eine weit unterdurchschnittliche Wandlungsquote (Bestellquote) – und deshalb nur unterdurchschnittlich viele Bestellungen.

SAM b bringt eine durchschnittliche Klickrate, eine doppelt so hohe Wandlungsquote als der Vergleich – und fast dreimal mehr Bestellungen

Ich könnte noch viele solcher Beispiele bringen. Aber es ist immer ein unendlich nervender Kampf mit Laien, die glauben, dass sie von Werbung längst alles wissen…

• Bringen Bilder mehr Response?
• Soll unter jedes Bild eine Bildunterschrift?
• Soll die Bildunterschrift auf Mitte stehen oder linksbündig?
• Welche Farben bringen mehr Response?
• Soll ich ein Mail mit einer Geschichte starten? Oder mit einer Nachricht?
• Wie lang soll ein Mail sein?
• Wie groß soll eine Headline sein, damit sie auffällt, aber auch nicht durch zu viele Spam-Filter abgeblockt wird?
• An welchem Tag, zu welcher Uhrzeit soll eine E-Mail raus? Wie oft?
• Wo im Text sollen die Absätze kurz sein? Wo lang?

Ach, ich gerate da schon wieder in den Fehler, dass ich Schreibtipps verrate. Aber warum sollte ich Schreibtipps verraten? Warum sollte ein Texter, der vom Texten lebt, Tricks verraten, mit denen noch mehr IT-Fachleute, BWL-er und Mediengestalter versuchen, selbst Texte zu schreiben?

Viele Laien freuen sich, wenn ihnen angebliche Startexter aus den USA Ihre angeblichen Tricks für angebliche Multi-Millionen-Mails verraten. Das tun diese „Stars” ganz bestimmt nicht. Sie bekämen Riesenärger mit ihren Auftraggebern.

Ist doch klar. Die Auftraggeber wollen doch nicht, dass ihre Texter ausplaudern, welche Mails gerade funktionieren oder nicht. Und die Texter sind doch auch nicht so dumm und verraten, womit sie gerade ihr Geld verdienen.

Nur viele Laien – IT-Experten, Hausfrauen, Diplomkaufleute, etc. – in Deutschland sind so dumm und glauben, dass sie da für ein paar Dollar Eintrittsgeld die neuesten Texter-Tricks aus den USA verraten bekommen.

Warum sich so viele Berufsfremde zum Texten hingezogen fühlen…

Lesen Sie ein Buch übers Texten, dann fühlen Sie sich schnell animiert: Ich kann doch auch schreiben. Ich denke wie dieser Autor. Ich habe viel mehr Einfühlungsvermögen als der Rest der Menschheit. Ich lese doch so viel. Ich schrieb schon in der Schule gute Aufsätze.

Ich las einmal, dass im Journalismus auch durchschnittliche Kräfte eine erstaunlich hohe Befriedigung finden können. Das trifft offenbar auch beim Werbetexten zu.

Ganz anders ist das aber, wenn Sie die Kurbelwelle Ihres Autos ausbauen wollen. Da reichen 3 Seiten, die Sie gelesen haben, und Sie erkennen, dass Sie das doch nicht so hinbekommen wie ein gelernter Mechaniker.

Beim Texten ist das nur scheinbar anders…

Denn auch Texten muss man gelernt haben. Bei mir waren das zum Beispiel Tageszeitungsvolontariat, dann viele Jahre bei Yellow-Press-Illustrierten, bei vielen Zeitschriften-Neuentwicklungen (z.B. bei HörZu), dann bei BILD und Bild am Sonntag.

Auch kann ich mir eine erfolgreiche Direct-Mail-Texter-Karriere ohne fundierte Marketing- und Produktionskenntnisse nicht vorstellen. Ich machte dazu die IHK-Prüfung zum Werbekaufmann, studierte dann an der Werbe-Akademie Direktmarketing-Fachwirt, besuchte jedes Jahr mindestens 2 Seminare in den USA.

Richtig, viele Werbeagenturen kokettieren mit ihrer Behauptung, dass ihre Texter Seiteneinsteiger aus unterschiedlichen Berufen wie Studienabbrecher, Lehrer, Koch, Fallschirmspringer oder Lebenskünstler seien. Aber wie lange bleiben solche Texter in einer Agentur? Die meisten nicht länger als 2 Jahre.

Meist bekommt so ein Seiteneinsteiger einen Texter-Job, weil ihm gerade der Schreibstil für eine bestimmte Kampagne besonders liegt. Ich war zum Beispiel einmal sehr kurze Zeit bei einer Agentur, die für eine Bank warb. In den Anzeigen musste sich immer alles reimen. Und es waren sogenannte „kreative Wortähnlichkeiten” gefragt.

Zum Beispiel zeigte eine Anzeige Binsen an einem See. Der kreative Einfall war dazu die Headline „Die Zinsenweisheit”. Nicht schlecht. Aber wenn die Agentur die Strategie ändert und keinen Reimer mehr braucht, dann sieht’s für den Seiteneinsteiger dunkel aus.

Texten lernen dauert Jahre lang… lassen Sie sich bloß nichts anderes erzählen…

Die Theorie ist natürlich sehr wichtig. In den USA wird von Textern meist ein Bachelor’s Degree in English gefordert. Dieses Studium ist aber nicht mit dem deutschen Germanistikstudium zu vergleichen. Sondern es geht dabei sehr stark um Kreatives Schreiben.

Absolut lächerlich wirkt es dagegen, wenn Text-Lehrer immer wieder Binsenweisheiten über gutes Schreiben verzählen. Solche Sachen sind nur Details in einem Kreativ-Schreiben-Studium.

Und dann gehört viel Marketing- und Werbewissen dazu. In Deutschland lernt man das am besten an Werbeakademien.

Und dann gibt’s nur das hier: Schreiben, schreiben, schreiben. Immer wieder lese ich, dass ein Schreiber jeden Tag mindestens 1.000 Worte schreiben soll, wenn er in Form bleiben und sich verbessern will.

Auf alle Fälle soll ein Schreiber mehr schreiben als lesen. Schreiben ist ein Handwerksberuf. Es geht darum, Sachverhalte immer punktgenauer und präziser darzustellen. Und das erreicht man nur durch Übung.

Dass Theorie oft nicht weiterhilft, sehen Sie an diesem Beispiel hier…

Zwei Männer schreiben je einen Liebesbrief. Ziel des Briefes ist, dass die Adressatin abends zum Essen mitkommt…

a) Der eine Schreiber sitzt bei einem Creative-Writing-Examen in einer US-Universität. Er weiß, wie ein Liebesbrief aufgebaut sein muss. Welche Worte am stärksten wirken. Er weiß, dass zu jedem Liebesschwur ein Liebesbeweis gehört.

b) Der andere Mann sitzt zu Hause am Schreibtisch. Er denkt nicht nach, sondern schreibt, schreibt und schreibt. Er will gar nicht aufhören mit dem Schreiben. Denn er ist bis über die Ohren hinaus in die Adressatin seines Briefes verliebt.

Welcher Liebesbrief erreicht sein Ziel eher? Brief a? Oder Brief b? Ich tippe auf Brief b.

Lassen Sie sich also nicht von theoretischem Gelaber beeindrucken, wenn Sie einen Texter beschäftigen wollen. Und lassen Sie sich auch nicht von Theorie in trügerischer Sicherheit wiegen, wenn Sie selbst texten wollen.

Ohne Texter-Diplom geht es nicht…

Das Texter-Diplom sind mindestens 5 Werbetexte, die der Texter in den vergangenen 12 Monaten geschrieben hat – und die überdurchschnittlich viel Geld gebracht haben oder immer noch bringen.

Auf der sicheren Seite sind Sie, wenn Ihr Texter eine fundierte Ausbildung in einem werbenahen Beruf und im Schreiben hat. Und wenn er schon seit einigen Jahren sehr erfolgreiche Werbung schreibt.

Sicher bringt Ihnen ein hervorragender Text mit guter Typografie und ohne Bilder mehr Geld als eine scheinbar perfekt durchgestylte Aussendung, die schlecht geschrieben ist.

Diese technisch perfekt durchgestylte, aber schlecht geschriebene Aussendung kann Ihnen vielleicht so ein Hightech-Startup anbieten – den Text, der Ihnen Geld bringt, aber nicht.

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2 Kommentare

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2 Antworten zu “So finden Sie doch noch einen Texter, dessen Texte Ihnen mehr Geld bringen, als die Ihrer Praktikanten…

  1. Texter-Diplom ist gut – Texter-Diplom + praktische Erfahrung als Profiverkäufer ist noch besser!

  2. Mario

    Das Internet ist präsent… Es ist da und es lässt sich für nicht wegdiskutieren. Viel schlimmer als die Schaumschläger, sind die „Texter“, die einfach keine Ahnung von Direct Response und Unternehmertum haben. Der Text ist nur das kleinste Ding im gesamten Prozess. Und wenn ich Unternehmen sehe, die nach wie vor auf das veraltete System SAM und raus sehe ist es für mich kein Wunder, das dort vor lauter Verzweiflung auf Praktikanten zurück gegrifffen wird…

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